Fundador da FSB fala sobre comunicação empresarial no País e desafios do setor

Danubia Paraizo | 09/01/2014 15:15
O dia 28 de novembro de 2010 ficará marcado na história do Rio de Janeiro como o momento em que as tropas da polícia retomaram o controle do Complexo do Alemão, comandado até então pelo tráfico de drogas. O dia ficará também na memória dos próprios moradores, que se viam apavorados diante dos inúmeros boatos e fotos compartilhadas nas redes sociais.

Diante da fase de aparente crise e descontrole das notícias sobre a ocupação, o governo do estado elegeu o Twitter como seu principal hub de informações oficiais e de relacionamento direto com a sociedade. Coube ao braço digital da agência FSB Comunicações arquitetar toda a estratégia, que disponibilizou transmissões ao vivo via Twitcam com o secretário de segurança pública do estado, José Mariano Beltrame, para pôr fim aos boatos e tranquilizar a população.

A proposta não só cumpriu seus objetivos, como um ano mais tarde levou a FSB a conquistar o Leão de Prata na categoria “Melhor uso de Mídia Social”, no Festival Internacional de Criatividade de Cannes. Com o case “Paz Social”, a FSB se tornou a primeira agência de comunicação corporativa do Brasil a receber um Leão em Cannes pelo desenvolvimento de estratégias de comunicação em mídias sociais.

Crédito:Alf Ribeiro
Francisco Bradão Soares (à esq.), sócio-fundador da FSB, criou a agência há 33 anos
Precursora no mercado de comunicação corporativa no Brasil, a agência está às vésperas de comemorar 34 anos de história em meio a um cenário de grandes avanços tecnológicos, mas também de muito trabalho, como destaca Francisco Soares Brandão, sócio-fundador da empresa. “A coisa deu certo porque sempre fui obcecado por qualidade, por gente e por resultado, mas a comunicação organizacional no começo dos anos 1980 era muito discriminada, não era bem-vista pelos jornalistas.”

O jeito de quebrar essa barreira foi à base de muita insistência, credibilidade, jeito e boa-fé, ressalta o empresário. “Fui conhecendo pessoalmente os jornalistas um a um. O Evandro Carlos de Andrade, que foi diretor de redação de O Globo anos a fio, na época me mostrou o modelo correto de se relacionar com os repórteres. Mas o preconceito era muito grande, e existe até hoje, apesar de já ter melhorado.”

Se por um lado a imprensa não olhava com bons olhos para a possível ameaça que vinha da comunicação organizacional, por outro lado algumas empresas privadas foram despertando para a necessidade de estabelecer um novo canal de comunicação com seu público-alvo, além da publicidade. O grande problema continuava sendo o dinheiro, já que o Brasil passava por um período de crise financeira.

A solução encontrada por Brandão foi criar oportunidades para clientes que não tinham verba para anunciar na grande mídia. A princípio, se especializou em promover shows e eventos patrocinados, até que surgiu a chance de sugerir uma pauta da então construtora Gomes de Almeida Fernandes, mais tarde conhecida como Gafisa. “O job foi para divulgar o lançamento do primeiro empreendimento residencial do Rio de Janeiro com serviços, como coffee shop, lavanderia e telefonia. Propus a pauta em um jornal, e como resultado a empresa vendeu todos os apartamentos em pouco tempo”, orgulha-se.

Por dentro da FSB
Era o ano de 1983 e o embrião da FSB ainda operava com o nome de Promoshow quando surgiu a oportunidade de apresentar o negócio para o banco Chase Manhattan. Ao lado da Chandon, a instituição financeira se tornou uma das primeiras contas grandes da agência a pagar fee mensal, algo que até então não existia. Na época, agências de publicidade como a DPZ e MPM lideravam o mercado, motivando Brandão a alterar o nome de sua empresa para suas iniciais. Para facilitar o entendimento de seus clientes sobre o know-how da empresa, além de vislumbrar as possibilidades vindouras de atuação, o termo “Comunicações” foi acrescentado ao nome. Surgia, então, a FSB Comunicações.

Crédito:Alf Ribeiro
Agência é a maior do Brasil e está entre as 25 maiores do mundo
“Uma coisa é você estar cercado de pessoas competentes num momento em que podemos remunerar todos muito bem. Agora, começar quando o telefone mal funciona, não existe fax, meus funcionários são mal recebidos em algumas redações, e ainda ter que entregar bons resultados com um fee mensal equivalente a 2 mil reais é outra história”, recorda-se Brandão das primeiras dificuldades da agência.

Era o ano de 1986, e a empresa contava apenas com meia dúzia de funcionários e uma vontade enorme de seu fundador de fazer o negócio dar certo. “Tudo mudou. Lembro-me do primeiro fax que compramos, fizemos uma permuta com a Xerox. Mas aquilo acabou, foi substituído.

E o telefone? Para dar linha era uma tristeza, uma coisa horrível.” Logo em seguida veio a modernização da agência, com os computadores e a internet. A partir de 2014 a empresa mudará mais uma vez. Todos os seus processos passam a funcionar 100% no digital. Estar em constante mudança faz parte, de fato, do DNA da FSB, algo mais que necessário para sua permanência e liderança no mercado. “Aqui consertamos o avião com ele voando”, diverte-se Brandão. Passados alguns perrengues com a tecnologia, hoje a situação dos atuais seiscentos colaboradores da empresa é bem diferente.

Os funcionários estão distribuídos em dois escritórios no Rio de Janeiro (RJ), um em Belo Horizonte (MG), um em Brasília (DF), um na capital paulista e um em Campinas (SP). Nesse sentido, o atendimento dos clientes tem cobertura estratégica nas principais praças do Brasil. “A FSB é uma empresa só. Tanto que nosso atendimento alcança nível nacional, e até internacional em muitos casos. Com telefone e um sistema de videoconferência você trabalha com todo mundo em qualquer lugar”, defende Brandão.

Excelência como norma
Considerada a maior agência de comunicação corporativa do Brasil, o sucesso da FSB, segundo seu fundador, é fruto do entendimento da empresa quanto à importância da comunicação na vida das pessoas aliada ao know-how de seu staff. “Estamos nos cercando com o que tem de melhor no mercado. Estamos crescendo porque entregamos o que o mercado demanda, além disso, a base do nosso negócio é a confiança. E estamos aprendendo isso diariamente.”

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Flavio Castro é um dos sócios-diretores da FSB
O investimento no capital humano é um dos diferenciais da FSB nesse sentido. Entre seus sócios-diretores figuram pessoas de renome no mercado financeiro, como Marcos e Magno Trindade, e da comunicação, como Tom Camargo, vindo da Gazeta Mercantil e Flavio Castro, ex-correspondente internacional de O Globo.

Já entre os diretores, apenas para citar alguns, Melchiades Filho conta 25 anos de Folha de S.Paulo, e é responsável pela operação da FSB em São Paulo, e Alcides Ferreira, diretor do novo braço de Relações com Investidores, que tem passagens pela Folha e Agência Estado. “Estou engatinhando no mercado de comunicação corporativa, mas essas pessoas físicas e jurídicas que chamamos de clientes também têm direito de falar.

A grande imprensa faz um trabalho extenso, mas seu alcance ainda é limitado. Ajudar a organizar essa cacofonia é um desafio”, diz Melchiades. Além do ex-secretário de redação da Folha, a FSB conta com mais de trezentos jornalistas, mas devido à segmentação da comunicação integrada, também emprega profissionais de relações internacionais, marketing, tevê, designers, entre outros. “Mesmo assim, a redação é nosso grande celeiro, porque a área de relações com a imprensa ainda gera muita demanda de nossos clientes. Com o digital isso já está mudando um pouco, estamos prospectando bastante nessa área”, salienta Castro.

Diante da crise em que passa a mídia impressa, Brandão reconhece o problema, mas ressalta que o mercado de comunicação organizacional, felizmente, vive um momento diferente. A agência atende hoje cerca de duzentos clientes, entre o setor público, privado e iniciativas sem fins lucrativos. “Aqui não tem essa de passaralho, nunca tivemos.”

Por dentro da comunicação brasileira
Desenvolver uma análise consistente sobre o panorama da comunicação e quem são seus principais representantes. Esse foi um dos desafios da terceira edição do “Mapa da Comunicação Brasileira”, recém-lançado pelo Instituto FSB Pesquisa. Com coordenação da professora Elizabeth Pazito Brandão, doutora em Ciência da Informação pela Universidade de Brasília (UnB), o Mapa teve como objetivo descobrir quais profissionais da imprensa, da internet e do meio acadêmico são considerados líderes pelos gestores responsáveis pelas decisões na área de comunicação das 120 maiores instituições públicas e privadas do Brasil.

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Miriam Leitão, Elio Gaspari e Ricardo Boechat são os jornalistas mais influentes da imprensa tradicional
Como resultado, os dados demonstraram uma pulverização de lideranças, em que diversos nomes foram elencados. Destaque para Miriam Leitão, Ricardo Boechat e Elio Gaspari, os jornalistas mais influentes da imprensa tradicional. Eles alcançaram respectivamente 17%, 11% e 8% dos votos. Como justificativa, os gestores apontaram a credibilidade, empatia e influência dos jornalistas como fatores determinantes para a escolha. O mapa completo, bem como sua metodologia, está disponível para download no site da FSB Pesquisa (www.institutofbspesquisa.com.br).

Comunicação integrada
Com faturamento estimado em R$ 145 milhões, segundo levantamento da Mega Brasil no Anuário Brasileiro de Comunicação Corporativa 2013, a FSB tem nas contas públicas seu grande carro-chefe. Além de cuidar da comunicação digital do governo do estado e da prefeitura do Rio de Janeiro, a agência atende também o Ministério do Esporte e do Turismo em seus canais na web.

Segundo Flavio Castro, manter uma comunicação bem amarrada no digital já se tornou tão relevante quanto os diálogos firmados nas mídias off-line. “Antes o cliente era dependente dos meios de comunicação para dialogar com seus públicos. Com o advento das redes sociais e a penetração maior da internet, da banda larga, os canais institucionais das empresas passam a ter uma importância cada vez maior.”

Não são à toa os investimentos do Portal da Copa, por exemplo, alimentado por uma equipe de dezoito pessoas da FSB digital. O veículo já é considerado a principal referência no assunto em número de acessos e conteúdo. “Em dezembro passado, quando a Adidas divulgou a Brazuca, fizemos no portal uma matéria sobre a história das bolas da Copa, um conteúdo que você poderia ver nos veículos tradicionais de comunicação, mas estava ali em um canal institucional.

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Maria Claudia Bacci, sócia-diretora da FSB Digital.
A gente acaba assumindo o papel de um produtor de conteúdo de relevância”, explica Maria Claudia Bacci, sócia-diretora da FSB Digital. Para Castro, a ideia de que a FSB Digital se torne uma agência de notícias está se materializando, no sentido de produzir conteúdo de referência de seus clientes para a grande mídia. “Com o desenvolvimento das mídias digitais, em que as empresas passam a ser donas de seus próprios canais, nós, como agência, estamos nos transformando também. Além do nosso trabalho de consultoria, de relacionamento, estamos nos tornando uma grande produtora de conteúdo customizado.”

Criada em 2009, a divisão de digital da FSB surgiu da necessidade das empresas gerenciarem sua presença on-line. A operação funciona geralmente integrada com os demais departamentos da agência, como explica Melchiades Filho. “Já não fazemos mais apenas assessoria de imprensa. A comunicação deve ser integrada, por isso, combinamos estratégias de comunicação com várias ferramentas que colaboram para os públicos de interesse de cada cliente.”

Não para, não para, não para! Eleita a 22ª maior agência de comunicação do mundo pelo site The Holmes Report, um dos principais veículos na área de relações públicas e comunicação corporativa, as operações da FSB no exterior merecem destaque. De forma estratégica, a empresa mantém acordos com agências internacionais especializadas nos mais diversos setores e atividades da comunicação corporativa na América Latina, América do Norte, Europa e Ásia.

Segundo Brandão, o principal objetivo da empresa é ajudar o cliente a encurtar o caminho da comunicação para atingir seu público, daí a importância da FSB oferecer a maior gama possível de serviços e coberturas. “Procuramos entender e organizar as metas dos clientes. Como a comunicação pode alavancar seu negócio? Como ela pode passar a ser um investimento, e não uma despesa? Nosso papel é pensar nessas soluções.”

Ainda trabalhando o conceito de comunicação integrada, a agência conta com o apoio também do Instituto FSB Pesquisa, que oferece serviços de diagnóstico de imagem, mensuração de resultados e pesquisas com jornalistas, parlamentares e líderes de opinião. A operação fica em Brasília, e é formada por uma equipe de cientistas políticos e especialistas em análise de dados e comunicação.

Filho mais novo da agência, a FSB Relações com Investidores surgiu da oportunidade da empresa de aumentar o valor de mercado de seus clientes e, de quebra, alavancar seus negócios. Lançada em dezembro do ano passado, a operação tem a direção do jornalista Alcides Ferreira, ex-diretor de comunicação da BM&FBOVESPA.

Ao refletir sobre o passado de pioneirismo da empresa e suas inúmeras conquistas, engana-se quem imagina que a FSB chegou ao limite. “Você pensa que está bom? Quero qualificar cada vez mais meu pessoal. E com qual objetivo? O cliente só vem se você entregar mais do que ele está comprando. Temos consciência que tudo está crescendo numa rapidez tão grande que não podemos parar. E não vamos”, finaliza Brandão.