Filantropia em tempos de pandemia

Comunicação de ações filantrópicas é investimento em reputação

Sinval de Itacarambi Leão, editor Portal Imprensa | 10/07/2020 08:35

Desde março, quando foi declarada a pandemia, empresas e grandes fortunas anunciam investimentos pesados na luta contra o vírus. São mais de 5,8 bilhões de reais arrecadados até 5 de julho nos 100 primeiros dias, contabilizados pela ABCR (Associação Brasileira de Captadores de Recursos). Os investimentos foram alocados diretamente por empresas e pessoas físicas em unidades hospitalares e conexas à medicina, em recursos humanos como treinamento, pesquisa, equipamentos, e no atendimento às populações carentes. Foram quase 90 % das doações, sendo grande parte para no SUS. Os faltantes 10 foram para as comunidades carentes, materializadas em cestas básicas de alimentação e higiene.


O Terceiro Setor tem sido um player junto aos organismos internacionais e as empresas públicas e privadas no sentido de incrementar investimentos nas áreas científicas, culturais e sanitárias. No Brasil, segundo Octavio Florisbal, ex-diretor Geral da Rede Globo e criador e diretor do IHF – Instituto Helena Florisbal,  diz que ele “é composto por mais de 800 instituições filantrópicas, que empregam mais de 2 milhões de pessoas e 7 milhões de voluntários. Responde por quase 40 % dos atendimentos do SUS ou 50 milhões de pessoas. E movimenta recursos equivalentes a 1% do PIB “. 


As ONGs estão envolvidas no desafio que a pandemia representa para salvar vidas. Ele espera que tiremos pelo menos algumas lições que o coronavírus vai deixar: “a) Reconhecer que a vida é um milagre e que precisamos nos voltar para os nossos semelhantes, procurar ajudar quem está ao nosso alcance; b) A importância do SUS - sem muitos serviços de saúde similares - que vem realizando um trabalho gigantesco no atendimento às vítimas do coronavírus; e c) O reconhecimento da importância da ciência, das instituições de saúde e dos seus profissionais, que se transformaram nos nossos heróis”.

Crédito: Arquivo pessoal
Rodolfo Guttilla
Crédito: Arquivo pessoal
Octavio Florisbal















Para Rodolfo Guttilla, co-fundador e sócio da Cause, agência de comunicação a serviço de movimentos e ideais sociais, “a pandemia trouxe para o cidadão mais informado uma agenda que ele relegava ao segundo plano. Descobriu, por exemplo, que o saneamento básico é um bem público fundamental para a saúde do cidadão, descobriu e passou a valorizar o SUS”.


O diálogo entre filantropia começa com a antiguidade clássica greco-romana. Na idade média, cristianizou-se a filantropia, explica Guttilla. E é na renascença, iniciada no século XIV que o financiamento de universidades laicas, como a de Bologna, onde foi feita a primeira dissecação de cadáver em nome da ciência, a régua do tempo registra o retorno da filantropia. Ela se torna o instrumento de transformação social pelo mecenato, patrocinando a cultura e as artes.


Imagem e reputação


No Brasil,  desde os tempos da colônia, as Santas Casas foram e são destinos das doações filantrópicas disputando com as igrejas o aporte financeiro da aristocracia, políticos, profissionais liberais, militares, comerciantes e fazendeiros. Nos anos 30, a imigração iniciou uma modalidade nova de filantropia na criação de várias instituições para atendimento das colônias de seus países de procedência, como a Beneficência Portuguesa, o Hospital Sírio-Libanês, o Hospital Alemão (hoje Oswaldo Cruz) e outros. 


A notícia dessas operações, via imprensa, é parte implícita dessa prática. A imprensa sempre tratou essas empresas como fontes e com deferência de seu noticiário, ligando-as com a opinião pública numa parceria indispensável para formação de imagem e reputação.


Crédito: Reprodução ABCR (Associação Brasileira de Captadores de Recursos)

A ABCR criou um site onde são registrados os valores em cash e a monetização das doações em espécie, tanto das pessoas jurídicas como das físicas. O lançamento desses valores está condicionado ao registro no noticiário da imprensa e das mídias sociais. Até o dia 5 de junho, as doações somavam 5,8 bilhões de reais, equivalentes a pouco mais de US 1 bilhão, angariados entre 440 mil pessoas físicas ou jurídicas. Ente os setores, o que mais investiu foi o financeiro. A liderança do ranking por doação ficou com o  Itaú com R$ 1,2 bilhões de reais, seguido pela Vale com 500 milhões e em 3º lugar a JBS, doadora de 400 milhões de reais. 


Crédito: Reprodução ABCR
Doações consolidadas por origem do doador

Ranking dos doadores (em milhões de reais):

1. Itaú (1.247) 

2. Vale (500)  

3. JBS (400)

4. Cogna (267) 

5  Ambev (110) 

6. Rede D’Or (108) 

7  Família Moreira Salles (100) 

8. Bradesco, Itaú e Santander (80)

9. Senai (63)  

10. Santander Brasil (61) 

Fonte: ABCR, em 9 de julho de 2020



Filantropia vira compliance


Na era moderna, a filantropia nos países anglo-saxônicos contamina-se com a caridade protestante e numa política de “social washing’ são criados os operadores dos financiamentos, onde hospitais, museus e escolas desempenham o papel terceirizados de agentes filantrópicos. São necessárias duas guerras mundiais e uma guerra fria para, no século XX, surgir o conceito de responsabilidade social buscando o desenvolvimento da economia. Na Rio 92, o relatório  Bruntland torna consensual que a geração de riquezas no tempo presente não pode prejudicar as gerações futuras. A sigla ESG (Environment Social Governance) redireciona as políticas públicas e norma as legislações ambientais na maioria dos países do mundo. Hoje o TBL (Triple Bottom Line) universalizou o conceito de sustentabilidade tornando-se uma doutrina salvadora para o planeta.


Para tanto, incentivos fiscais (leia-se, isenção de impostos) promovem a reputação de sociedades especializadas civis e de pessoas físicas afortunadas. A publicidade, via imprensa, é parte implícita dessas práticas regidas pela #sustentabilidade. Além de se tornarem fontes para a imprensa, as empresas dialogam com a opinião pública num patamar superior ao discurso da filantropia e onde podem avaliar sua imagem corporativa por métricas originadas na mídia.


Leia também

Agência Pública recebe relatos e denúncias sobre mortes por Covid para projeto de investigação participativa

Repórteres sem Fronteiras lança programa de apoio a oito veículos independentes brasileiros