“Na volatilidade, o bom conteúdo sobrevive”, ressalta Roberto Schmidt no ABA Mídia 2018

Gisele Sotto, em colaboração | 26/09/2018 10:24
O painel de abertura do ABA Mídia 2018, que aconteceu nesta terça-feira (25) em São Paulo, reuniu profissionais da Rede Globo, Rede TV!, Record TV e Globosat para discutir “A nova configuração do consumo de conteúdo”, com a moderação de Sumara Osorio, VP de Planejamento da VML. Promovido pela Associação Brasileira de Anunciantes, o evento marcou o lançamento da Carta Global de Mídia, uma iniciativa da WFA – World Federation of Advertisers.
Crédito:Gisele Sotto
Roberto Schmidt, da Rede Globo


Perceber o mercado com base no Mundo VUCA, este é o convite de Roberto Schmidt, diretor de planejamento de marketing da Rede Globo. O VUCA traz reunidos os conceitos de Volatilidade, Incerteza, Complexibilidade e Ambiguidade. 

No mercado de comunicação, empresas como Orkut, Second Life e My Space, acabaram desaparecendo e perdendo a relevância, só que “na volatilidade, o bom conteúdo sobrevive”, ressalta Schmidt, e complementa que os últimos 25 anos comprovam que “é difícil prever o futuro”.

Roberto Schmidt vê a produção de conteúdo espelhada em um cubo, com muitas variáveis disponíveis, em que “cada movimento do cubo traz uma complexibilidade diferente”. E comenta que vivemos num ambiente de estética da transição, no qual convivem novas e antigas tecnologias. “É preciso prestar atenção em todas as possibilidades”, aponta.

Pensando no branded content como uma ferramenta para contribuir com o propósito da marca, Schmidt fala do futuro do comercial de 30 segundos e cita o case de “O Tempo Não Para”, em que os anunciantes aproveitaram o enredo da novela para fazer ações conectadas ao conteúdo da trama. “A ressignificação do break comercial, com o break temático, permite a inclusão das marcas dentro do conteúdo, criando uma conexão fantástica”.   
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Amilcare Dallevo Neto, da Rede TV!

Amilcare Dallevo Neto, head of value creation da Rede TV! recomenda “tire o ‘s’ da crise, crie”. Neste momento da rede social, todo mundo ganhou um microfone e “o consumidor quer relevância e transparência, não quer perder tempo, ser incomodado ou abordado com falsas promessas”, destaca. 

O segredo, revela Neto, é pensar no estado de espírito do consumidor, e lembrar que “seu comportamento é diferente em plataformas diferentes”. Dessa maneira, o conteúdo tem que ser pensado para cada plataforma.

E deixa claro o desafio para os produtores de conteúdo. “A missão de quem faz conteúdo é fazer uma imersão em dados, KPI, testar e errar para ser relevante... O mundo cross media é de oportunidades, e para ser mais assertivo neste mundo de performance, tem que trabalhar KPIs”.
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Antonio Guerreiro, da Record TV

Antonio Guerreiro, superintendente de estratégia multiplataforma da Record TV, avalia que “de Gutenberg a Zuckerberg, vivemos num mundo parecido”, lembrando que o ser humano é gregário, que vivemos em grupo e “sempre vivemos em rede”. 

Só que, em sua opinião, evoluímos muito como contadores de histórias e o grande segredo é colocar todas as áreas juntas na mesma mesa para se criar um produto. “Com a integração entre as áreas, o projeto nasce integrado. Dessa maneira, os produtos nascem de maneira colaborativa e multiplataforma”, esclarece.
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Herbert Zeizer, da Globosat


Herbert Zeizer, diretor de publicidade SP da Globosat, lembra que o “desejo por conteúdo empurra a tecnologia” e questiona sobre o futuro da TV, em que o telespectador virou usuário e que talentos transitam entre a TV e o mundo digital. “O que importa para o consumidor é o conteúdo, chegando de forma linear ou não-linear”, afirma. 

Zeizer destaca atenção especial à narrativa, que não pode se perder. “O conteúdo tem que fazer sentido para quem está assistindo, não importa a tela”, esclarece. E coloca questões para mantermos o foco: como melhorar a experiência de consumo [de conteúdos]?; como gerar audiência positiva para diferentes plataformas? – e que é preciso “pensar sempre em criar um diálogo com o consumidor”.
Crédito:Gisele Sotto

Lançamento da Carta Global de Mídia

Pensando na necessidade do ecossistema da publicidade digital evoluir para poder garantir o fluxo de receitas e oferecer experiências melhores para consumidores e marcas, a WFA – World Federation of Advertisers, da qual a ABA é afiliada, deu um passo importante, com o lançamento do Global Media Charter, fruto de criação colaborativa e de uma série de discussões.

Marco Frade, presidente do Comitê de Mídia da ABA, participou do processo de criação e comentou no ABA Mídia 2018 que a carta foi lançada em “busca de um ecossistema mais saudável em prol de todos, para que o investimento circule”. Ele reforça que é essencial termos “segurança de que o investimento dos anunciantes está sendo bem empregado e que as mensagens tenham visibilidade – a meta dos anunciantes é 100% de viewability e o digital tem que se adequar para entregar isso”. 

A versão em português da “Carta Global de Mídia - Princípios dos anunciantes para parcerias comerciais no ecossistema de publicidade de mídia digital” está disponível para download no site da ABA

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