Opinião: "Em meio à instabilidade, comunicação corporativa fecha 2019 com crescimento de até 5%", por Carlos Henrique Carvalho

Carlos Henrique Carvalho | 20/12/2019 21:16
Crédito:Pixabay



Pesquisa realizada pela Abracom – Associação Brasileira das Agências de Comunicação, entre os dias 16 e 19 de dezembro de 2019, levantou o cenário da comunicação corporativa neste ano e as perspectivas do mercado para 2020. A sondagem contou com a participação de 44 empresas do setor, dos mais variados portes e regiões do país e traz uma amostra do que aconteceu neste ano, que começou com grandes expectativas na economia, passou por momentos de grande instabilidade política, crises de relacionamento no âmbito internacional, com a reputação do país em cheque nos principais fóruns políticos e econômicos do planeta, que, ao contrário do que alguns teimam em negar, é uma bola e uma grande aldeia onde as conexões cada vez mais velozes e instantâneas são capazes de provocar reflexos nas finanças de países e empresas.

A sondagem permite projetar para este ano um crescimento tímido do mercado, possivelmente impulsionado pela retomada do ritmo de negócios no último trimestre. Das 44 agências pesquisadas, 22 (50%) declararam crescimento, enquanto 13 (29,5%) vão ficar no mesmo patamar do ano anterior e 9 (20,5%) terminarão o ano com queda no faturamento. Entre as que cresceram, a maioria (56,5%) declarou ter crescido entre 1 e 10%. E naquelas que tiveram decréscimo, 66,6% declararam que a queda variou também entre 1 e 10%. Analisando os dados, arrisco a projeção de que o setor de comunicação corporativa deve fechar o ano com um aumento do faturamento global ente 3 e 5%, talvez superando, em pouco, a variação do INPC do período.

Em 2018, as agências declararam ao Anuário Brasileiro da Comunicação Corporativa, publicado pela Mega Brasil, um surpreendente crescimento médio de 14,8%. À primeira vista, o resultado de 2019 pode parecer decepcionante, mas vejo a outra metade do copo. Embora tenhamos começado o ano com grandes expectativas na economia, a lenta e tumultuada tramitação da reforma da previdência no Congresso, as crises quase diárias de relacionamento entre o Executivo e o Legislativo, os tropeços da política externa e os cortes nos investimentos foram dando um travo amargo ao otimismo da virada do ano. E o que mais ouvi dos empresários do setor, especialmente a partir de março e até meados de setembro, era que o 2019 vinha devagar, quase parando. As perspectivas eram de forte retração. 

Em meio a esse cenário, o período foi marcado por iniciativas de redução de custos, otimização de equipes de trabalho, renegociações por vezes traumáticas dos fees, promovidas pelos clientes. No setor público, especialmente no âmbito federal, o cenário foi de terra arrasada. Contratos foram suspensos ou drasticamente reduzidos. E poucas licitações foram a campo. Salvou o Governo de São Paulo, que abriu diversas de concorrências, já da terceira geração de contratações desde que se ajustou à lei 12.232/10, passando a fazer contratos diretos, sem intermediações de empresas de publicidade.

A partir de setembro, com mais ênfase entre outubro e novembro, o mercado começou a se movimentar, o que explica a reversão das expectativas, que saíram do otimismo de janeiro e chegaram ao pessimismo na metade do ano. 

A leve recuperação, que aponta o crescimento projetado, também ajudou a segurar a empregabilidade no setor, que esteve ameaçada. 40,9% das agências declararam que chegam ao final do ano com estabilidade na equipe de trabalho. Outras 34,1% disseram que contrataram mais profissionais em 2019. E 25% fizeram cortes, apontando para um cenário geral estável.

E a leve recuperação dos últimos meses deu aos empresários do setor fôlego e ânimo. Tanto que 93,2% acreditam que suas agências terão crescimento em 2020, 6,8% projetam estabilidade, enquanto a possibilidade de queda no faturamento não é uma hipótese para qualquer dos pesquisados.

Para o cenário econômico, há um misto de otimismo e cautela. 59,1% acreditam em crescimento da economia, 38,6% apostam na estabilidade, o que traduzindo em expectativas, não é bom para o país, já que crescimento zero ou muito baixo mantém a economia em marcha lenta.

Para além dos números, o mercado de comunicação corporativa teve um 2019 de grandes dilemas, angústias e buscas de novos caminhos. A chamada transformação digital veio para causar fortes emoções. O modelo de negócios das agências está em cheque. É preciso achar novas formas de convencer a clientela de que o mercado de PR está pronto para oferecer soluções que envolvam a essência da comunicação, ou seja, a promoção de relacionamentos, a defesa da reputação das organizações, o posicionamento estratégico das marcas combinados à capacidade de utilizar a inteligência de dados como aliada das organizações para ampliar o diálogo com seus públicos e com uma audiência cada vez mais dispersa, exigente e desconfiada das mensagens de venda e da credibilidade da mídia. 

Esse esforço tem tirado o sono de muita gente e movimentado o mercado em cursos, debates e reflexões. Cito um dos pontos altos do ano na noite Abracom-Aberje, realizada na abertura do Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa em maio. Executivo de agências e empresas debateram o futuro da comunicação corporativa, mostrando que é preciso exercitar a curiosidade, explorar as inúmeras possibilidades do avanço tecnológico sem medo de errar, apostar cada vez mais na multidisciplinaridade das equipes e aperfeiçoar os métodos de gestão de pessoas e de finanças nas agências. 

Vamos entrar em 2020 com muitas perguntas por responder. Talvez não tenhamos todas as respostas e certamente outros questionamentos surgirão. É uma demonstração de que o mercado de comunicação corporativa está vivo e atuante. Feliz 2020 para todos e todas!

Crédito:Divulgação / Abracom

Sobre o autor: Carlos Henrique Carvalho é presidente-executivo da Abracom. Jornalista graduado pela PUC/SP, cursou especialização em gestão de empresas de comunicação na Fundação Dom Cabral. Foi produtor, roteirista e diretor de programas de jornalismo, educação, debates políticos e temas acadêmicos para os canais Sesc/Senac, Record, Gazeta e Cultura. Produziu vídeos para os movimentos sociais da periferia de São Paulo e atuou na equipe de comunicação da Prefeitura de São Paulo na gestão de Luiza Erundina (1989-1992) com ênfase em educação, urbanismo, meio ambiente, diversidade, transporte e planejamento. É co-autor do blog Lombada Quadrada, dedicado a resenhas sobre literatura e a paixão por livros.

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