Opinião: "Tropeçar é humano", por Daniela Barbará

Daniela Barbará | 02/10/2019 17:33
Crédito:Pixabay


Um dos cases que comumente comento em cursos que ministro sobre gerenciamento de crises é exatamente o do Paulo Zottolo, que quando era presidente da Phillips América Latina fez um comentário infeliz sobre o Piauí, o estado. Em entrevista ao Valor Econômico, ele afirmou: "Não se pode pensar que o país é um Piauí, no sentido de que tanto faz quanto tanto fez. Se o Piauí deixar de existir ninguém vai ficar chateado".

O ocorrido foi uma ótima oportunidade para ter ficado calado. Mas a verdade é que faltou treinamento e sangue frio para não se deixar levar pelo momento, especialmente quando temos uma câmera ou um gravador registrando cada reação.

"Foi o maior tropeço da minha vida", avalia Zottolo em entrevista concedida 12 anos depois ao jornal O Estado de S. Paulo. De acordo com a matéria, para o executivo, a polêmica não o afetou profissionalmente, mas arranhou sua imagem na sociedade. "A repercussão dentro da Philips não foi grande, mas no País fui considerado uma pessoa preconceituosa, o que não sou". Hoje, olhando para trás, ele avalia que o episódio o ajudou a crescer pessoalmente. "Quando você tem muito poder, você acha que é o dono da verdade, é prepotente. Mas aqui ninguém é melhor que ninguém."

Na época, o especialista em branding, Delano Rodrigues, destacou em seu artigo A Philips e o Invisível Piauí, que “algumas lições podem ser retiradas desse caso. A primeira delas é que vivemos uma época onde é impossível ter controle total da imagem de uma marca e tudo pode afetá-la. Apesar de Paulo Zottolo ter feito um pedido formal de desculpas e de não estar representando a empresa com suas declarações, os consumidores não conseguiram separar a postura pessoal da empresarial”.

O autor complementa ainda que “a segunda lição é a necessidade das cidades, estados e países serem tratados como marcas. Não como marcas de suas gestões executivas e sim como marcas que potencializem seus pontos positivos e elementos de identidade, facilitando trocas e atraindo parceiros, e que estas sejam planejadas conjuntamente com as ações de governo a longo prazo e que assim sobrevivam independentes de grupos políticos”.

Por fim, faço as minhas palavras o texto de Rodrigues: “A marca é tudo que a empresa faz e tudo pode afetar a marca, ou seja, toda e qualquer ação, atitude emitida de dentro para fora é discurso de marca. Assim como pessoas, empresas, e outros tipos de instituições se preocupam em investir na construção de suas marcas, é importante que as cidades e estados brasileiros façam o mesmo, envolvendo emocionalmente seus potenciais ‘clientes’. Assim, quem sabe, as pessoas não peçam para retirar nossa 'marca' do mercado por a acharem fraca demais”.

Leia a íntegra da matéria do Paulo Zottolo aqui.

Adendo
Ainda sobre o tema de reputação e marca, apresento um exemplo recente de caso bem sucedido. No final de junho de 2019, a Votorantim Cimentos foi envolvida em uma crise no LinkedIn quando um funcionário, que se tornou ex depois do ocorrido, redigiu um comentário infeliz em uma postagem que tratava sobre lideranças LGBTQI+ no perfil de um banco virtual. No ambiente online a crise cresceu exponencialmente o que fez com que a empresa se pronunciasse de forma rápida e assertiva sobre o ocorrido. Veja o posicionamento da marca na íntegra:

“A Votorantim Cimentos reforça que não admite discriminação ou preconceito de nenhuma natureza, sejam eles de raça, religião, faixa etária, sexo, convicção política, nacionalidade, estado civil, orientação sexual, condição física ou quaisquer outros. A empresa também reitera que possui respeito às pessoas como valor incondicional e condena qualquer postura que não esteja condizente com o seu Código de Conduta. Com isso, após análise desse comportamento repudiado pela empresa, esclarecemos que o autor do post não faz mais parte do quadro de empregados da Votorantim Cimentos.”

Crédito:Arquivo pessoal

Sobre a autora: Minha base profissional veio do jornalismo econômico impresso e online. Depois entrei no setor de comunicação corporativa e nunca mais parei. Parte do meu trabalho nos últimos anos foi encontrar oportunidades de levar a comunicação dos meus clientes aos seus públicos-alvo da melhor forma possível, sempre com o alinhamento de comunicação e de expectativas. Durante três anos intensos da minha vida trabalhei com aviação civil e aprendi na prática a arte do gerenciamento de crise e de viajar à trabalho. Acredito que a boa comunicação é capaz de mudar o mundo, as empresas e as relações entre pessoas. Há mais de vinte anos trabalho com comunicação das mais diversas formas. Ministro palestras, aulas e workshops sobre Gerenciamento de Crise e Assessoria de Imprensa para interessados no tema e alunos de graduação e pós-graduação. Quer falar comigo? Me escreve: danielabarbara2012@gmail.com

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