Opinião: "Não jogue dados ao acaso na Comunicação", por Enderson Oliveira

Utilize-os em pesquisas e no mercado de Jornalismo e de Publicidade

Enderson Oliveira | 03/06/2019 12:07
Crédito:Freepik


Você talvez ainda tenha calafrios ao (ouvir) falar de estatística, contas, números e outras expressões que lembrem e/ou se relacionem a alguma associação matemática, não é mesmo?! No entanto, curiosamente, talvez você aprecie em uma reportagem o uso de dados, gráficos, tabelas e outros conteúdos multimídia que facilitam a compreensão do que está sendo apresentado. Observando este contexto, notamos sem grandes dificuldades a necessidade da utilização de dados na Comunicação, seja Jornalismo ou Publicidade, no período contemporâneo.

Levando isto em conta, muito mais do que retratar o histórico do uso de tal conteúdo e sugerir novas práticas, este texto é bem mais um diálogo sobre a utilização de dados na Comunicação e suas interfaces e provocações que acredito serem importantes. Para isto, os comentários e provocações partem também de dois entrevistados, aos quais agradeço a disponibilidade nos contatos realizados: o publicitário José Calazans Jr. e do pesquisador Tarcízio Silva.

Por sinal, é justamente Tarcízio, atualmente doutorando realiza Doutorado em Ciências Humanas e Sociais na Universidade Federal do ABC (UFABC), que afirma que “a análise de dados é necessária pois vivemos em um mundo cada vez mais competitivo, onde cada diferencial entre empresas, instituições e estados pesa na busca por clientes, recursos ou por boas decisões”. Ele complementa ainda destacando que “as condições que criam essa exigência são ao mesmo tempo causa e consequência delas mesmas. (...) Então existe uma produção rotineira massiva de dados não só nas mídias sociais, mas também nas smart cities, cadeias de produção e logística, mídia tradicional, trocas financeiras, sensores meteorológicos e outros”, explica.

Algo semelhante discute Calazans, editor do portal Pense Play e que atua há uma década no mercado de mídias sociais no Pará. Ele enfatizou ainda a importância social da observação de tais informações: “Hoje a gente se comunica principalmente pelas redes sociais e demais meios de interação. Isso significa que deixamos rastros daquilo que comunicamos e coletar esses rastros significa entender o que a sociedade pensa e age além de poder antecipar fenômenos”.
Crédito:Arquivo pessoal
O paraense José Calazans Jr. já trabalhou pelas principais agências de mídias sociais da capital paraense e é também realizador do Social Media Day Belém

Como se nota, o uso dos dados cada vez mais se torna importante, em diferentes áreas. Isto, obviamente, não é novidade. O Jornalismo, por exemplo, sempre precisou de informações e dados. No entanto, convencionou-se citar como início do Jornalismo de Dados (ou Data Journalism) o início da década de 2010, mais precisamente em 2012, seja através da prática do jornalista Nate Silver nas Eleições daquele ano nos Estados Unidos, seja pelo lançamento de "The Data Journalism Handbook", de Jonathan Gray, Liliana Bounegru e Lucy Chambers.

Em menos de uma década, portanto, não somente o “Jornalismo de Dados” mudou como o uso das informações, que podem ser pensadas e utilizadas também na Publicidade e Propaganda e em análises sociais.

Segundo Tarcízio, “no caso do jornalismo, a capacidade computacional, o espírito investigativo de alguns veículos, evolução da visualização de dados e o movimento de dados abertos na ciência e governo permitiram inovações nos últimos 20 anos”.

Este processo, de acordo com ele, lembrando a estrutura básica da produção em Jornalismo de Dados (1 – Encontrar as informações “cruas” e transformá-las em dados; 2 – “Interrogá-los”, ou seja, começar a interpretá-los; 3 – combiná-los, associá-los entre si e a outros contextos maiores e, por fim, 4 – transformar tal material em conteúdos multimídia) partiria desde “’interrogar os dados’ e descobrir fatos noticiáveis ou indivíduos de fatos noticiáveis a partir de bases de dados tão simples quanto uma planilha de controle de uma empresa ou de prestação de contas. Iniciativas de vigilância cidadã e jornalística de dados de parlamentares, por exemplo, buscam pontos de dados que fogem do padrão para que a transparência e responsabilidade pública seja um ponto de cobrança de nossos representantes.

Em alguns casos, pode ir além disso: a máxima ‘follow the money’ pode permitir aos jornalistas seguirem as redes de dinheiro e encontrar casos de corrupção, influência ou intencionalidades políticas ou corporativas. Em segundo lugar, além de descobrir coisas novas, o jornalista pode usar os dados como ferramenta de apresentação dos fatos e observações”. É justamente aí que multimídia e hipermídia se encontram e dialogam.

Já no caso da publicidade, (...) “a pesquisa de mercado e/ou científica sempre esteve de mãos dadas com a publicidade vencedora de prêmios. O jovem publicitário deve entender que “métricas” não devem ser apenas o que plataformas como Facebook e YouTube oferecem de forma bruta. Likes, compartilhamento ou análise binária de sentimento oferecem só indicadores rasos e facilmente distorcidos sobre a percepção e efetividade de uma mensagem ou campanha. A pesquisa e mensuração na publicidade vai muito além e deve ser algo presente em toda a cadeia produtiva. Dos Estudos Culturais à Semiótica, novas práticas de business intelligence, social listening e inteligência artificial tem muito o que avançar com a integração entre os saberes”, explica Tarcízio, que também é Mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas pelo PPGCCC-UFBa e co-fundador e Diretor de Pesquisa em Comunicação do Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados (IBPAD).
Crédito:Arquivo pessoal
Com ampla trajetória acadêmica e no mercado, atualmente Tarcízio Silva é também professor convidado de MBAs e especializações como Digicorp-USP, ESPM e Unisinos

Diante de tudo isto, você já deve ter notado que, na prática, uma análise de dados é, na verdade, uma análise social. De informações “cruas” até sua transformação para dados, tais conteúdos sugerem e/ou mesmo revelam práticas humanas, tendências, perspectivas e prospecções. “A análise de dados das mídias sociais veio para que os profissionais dessas áreas possam entender o comportamento das pessoas e assim tomarem decisões de negócios ou de construção de conteúdo mais assertivo”, esclarece Calazans.

Tais processos, no entanto, não são tão simples, em especial no Brasil e, mais ainda, na Amazônia, o que fica mais evidente ainda se observarmos os resultados da pesquisa “O Profissional de Inteligência em Mídias Sociais no Brasil 2018”.

Atento a isto, Calazans explica que “a análise de dados hoje é uma realidade principalmente nas universidades do sudeste. Ainda temos muito que avançar, sobretudo na região Norte, onde há poucos profissionais. Na última pesquisa de raio x dos profissionais de inteligência em mídias sociais o Norte contou apenas com 3% dos profissionais”, número ínfimo e que indica uma grande falta de investimento, seja na formação na área, seja por parte de veículos de Comunicação na Amazônia.

Complexo, não é mesmo?! Porém, ainda dá para ficar mais. Segundo Tarcízio, “os países mais desenvolvidos do mundo o são por uma relação simbiótica entre estado e mercado. De um lado, o estado investe maciçamente em pesquisa e universidades, da ciência básica à formação de pensadores críticos sem deixar os profissionais de lado; de outro as empresas investem em laboratórios de parceria público-privada e procuram ativamente inovar junto com a universidade”, explica o autor e organizador de livros como Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais (2012), Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: metodologias, aplicações e inovações (2016) e Estudando Cultura e Comunicação com Mídias Sociais (2018).

Indo além, ele complementa: “a universidade brasileira inova muito considerando suas restrições orçamentárias – e cumpre o seu papel de desenvolver o conhecimento, formar cidadãos e profissionais críticos, preparados e, também, inovadores. Mas é papel do mercado buscar os seus objetivos – e isto se faz com investimento em profissionais que compreendam como realizar pesquisa aplicada e inovação partindo tanto da busca por inovação interna nas corporações quanto usar o manancial de inteligência produzido por pesquisadores brasileiros”.

Como começar? De que modo fazer?

Diante deste diagnóstico, quem quiser de fato investir (em si e) nos estudos, produção e aperfeiçoamento na área deve, além de entender seu funcionamento, seu contexto.

“Tem que ter a mesma coragem que um dia você teve para abrir uma página no Facebook e publicar o seu post. Ou a mesma coragem de escrever a primeira linha do seu artigo científico. Isso é fundamental para saber que você irá esbarrar nas dificuldades de aprender, mas estará disposto a praticar o fazer da análise de dados”, afirma Calazans.

Ampliando isto, Tarcízio alerta: “acredito que o primeiro passo é perceber que a roda não está sendo inventada agora. O que se chama de análise de dados hoje através de nomes como business intelligence, big data, pesquisa digital e afins faz parte de uma trajetória de desenvolvimento de técnicas e procedimentos para estudo da realidade. Bases da pesquisa científica devem ser levadas em conta”.
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Para ele, o pensamento sobre tal tipo de análise deve ser bem mais horizontal e ramificado, o que se convencionou chamar de “interdisciplinar”: “alguns tipos de habilidades de raciocínio, observação, desenvolvimento de hipóteses, questões de pesquisa e categorias explicativas exploratórias são desenvolvidas com leitura e prática em torno das ciências sociais e humanidades. (...)Também vale para a arte: ler um livro ficcional como “As Coisas” de Georges Perec ou assistir um filme como ‘Kbela’ de Yasmin Thayná vão dizer ou treinar um profissional a entender a sociedade muito mais do que apenas acompanhar portais de ‘tendências do mercado’”, aconselha.

Aproximando-se da Antropologia, ciência que de fato inicia a pesquisa em redes sociais (compreendidas como as relações entre os sujeitos e não somente pelo significado contemporâneo de mídias ou mesmo plataformas de interação entre consumidores que se conhecem ou não, marcas e até mesmo “fakes”), ele sugere ainda que “análise de redes” entendida como visualização e exploração de conexões entre indivíduos, marcas e organizações vem do histórico da sociologia – autores como Simmel, Granovetter, Deen Freelon e outros avançaram e avançam a compreensão das redes na ciência muito antes dessas técnicas se transformarem em ferramentas” (...) Como pensar distribuição de mídia em uma ferramenta pronta sem ter estudado geografia humana antes?”, questiona.

Nesta miríade atual, ampla e complexa de dados, fatos e sujeitos, cabe a nós, profissionais da área e pesquisadores, não somente a utilização e mesmo produção de materiais que levem em conta tais conteúdos, mas a reflexão sobre os contextos nos e pelos quais são utilizados. Assim, talvez, em breve não somente as ações de publicidade e o conteúdo jornalístico sejam mais claros e personalizados, mas também as pesquisas em Comunicação na área. O diálogo, como se nota, caro leitor, é bem maior e merece ser mais “demorado”, ainda que a celeridade do mundo contemporâneo nos “achate” e nos faça “correr”. O tempo passa, os dados são (re)criados e podem – devem! – ser melhor utilizados no futuro que já chegou.

Crédito:Ruan Cardoso
*Enderson Oliveira - Professor, jornalista, mestre em Ciências Sociais, doutorando em Sociologia e Antropologia. Belém do Pará, Amazônia. Site: http://endersonoliveira.com | Instagram e Twitter: @o_enderson_

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