Opinião: "Eleições na terra do futebol", por Flavio Ferrari

Domínio do meio de campo, apoio da Camisa 12 e redes balançando

Flavio Ferrari | 17/10/2018 11:00
O primeiro projeto do hub SocialData, que começou a operar em Junho/18, foi o trabalho de acompanhamento das eleições para o entendimento da dinâmica ‘Mídia x Redes Sociais’ em tempos digitais.
 
Com o apoio dos parceiros altaMedia e Stilingue, monitoramos as menções aos candidatos à presidência nas mídias e nas redes durante o primeiro e o segundo turnos. Durante esses quase cinco meses de trabalho, acompanhamos também a publicação das pesquisas de intenção de voto, e ao final do primeiro turno, o resultado das urnas, com o objetivo de identificar possíveis correlações entre o que acontece na mídia e nas redes sociais com as pesquisas e o resultado da eleição.

Chegamos a algumas conclusões interessantes.

A primeira delas foi a confirmação de nossa hipótese inicial de que, em se tratando de eleições, a mídia pauta as redes sociais. De um modo geral, os temas mais discutidos nas redes monitoradas pela Stilingue, exceto pelas questões do cotidiano, foram os mesmos da mídia digital, monitorada pela altaMedia. Importante mencionar que, embora possamos considerar as ‘fake news’ como um caso particular de mídia, elas costumam tratar de temas bem específicos e têm repercussão efêmera.  A divulgação sistemática deve contribuir para afetar a imagem dos candidatos, mas pelo menos até o momento, intensificam as conversas sem alterar significativamente as posições.

Como segunda conclusão, encontramos que o capital midiático (exposição acumulada na mídia) é muito importante, mas não determinante, para o desempenho dos candidatos. Seu peso é maior no início do processo eleitoral, justamente por amplificar a notoriedade e associar cada candidato aos temas que serão discutidos nas redes. O capital midiático cria um ‘momento’ (um impulso inicial) para a candidatura e pode estabelecer um rumo primário para as campanhas. 

A terceira conclusão importante foi a de que a quantidade e o tom (positivo ou negativo) das menções aos candidatos nas redes é menos relevante para estimar o desempenho dos candidatos do que seu alcance potencial.
  
Isso se dá, muito provavelmente, pelo efeito das famosas ‘bolhas’ da Internet, um fenômeno que é alimentado pelos algoritmos das principais redes sociais, que tendem a nos apresentar os conteúdos pelos quais demonstramos interesse e nos conectar com as pessoas com as quais interagimos com maior frequência. Com isso, as opiniões, comentários e compartilhamentos das pessoas ficam circunscritos a um universo limitado, reduzindo seu poder de influência.  Nessas condições, criticar um candidato nas redes sociais aumenta sua exposição, incluindo-o na ‘bolha’ de quem critica. É a velha máxima do marketing: “falem mal, mas falem de mim”.

A quarta conclusão é que a análise dos dados das redes sociais (‘big data’) pode contribuir com ‘insights’ interessantes (como as conclusões anteriores) e com indicadores estratégicos para quem conduz as campanhas, desde que tenhamos as perguntas certas em mãos e saibamos interpretar os dados considerando suas limitações (acesso limitado pelas políticas de privacidade de cada rede).

O volume total de publicações nas redes pode dar uma noção do ‘ativismo’ dos apoiadores.
Crédito:Divulgação hub SocialData / UNIT34

Podemos observar que a quantidade das publicações na rede vinha diminuindo logo após o estressante embate da véspera do primeiro turno, mas os apoiadores das candidaturas recuperaram parte de sua motivação com a publicação dos resultados da primeira pesquisa de intenção de votos (DataFolha) na noite do dia 10 e, novamente, no dia 15 (Ibope). Também podemos identificar o que parece ser um esforço de reação dos apoiadores do Haddad no início desta semana, diminuindo a diferença quantitativa de publicações em relação ao concorrente.
Crédito:Divulgação hub SocialData / UNIT34

A quantidade de interações é um bom indicador da ‘temperatura’ da campanha, na medida em que as pessoas se dispõem a comentar (rebatendo ou apoiando) e compartilhar as publicações relacionadas a seu candidato de preferência ou ao oponente. É possível observar pelo gráfico acima que, excetuando-se pelo dia da publicação da pesquisa, a motivação para interagir com os conteúdos publicados diminuiu.  Acompanhando o teor das conversas, podemos intuir que três fatores pesam nesse movimento: (1) as discussões ao final do primeiro turno foram intensas e frequentemente agressivas, desgastantes e pouco produtivas, (2) parece ser impossível convencer os amigos a mudar de posição e (3) ao final de semana, parecia haver um certo grau de ‘conformismo’ com o desfecho.

Outro dado interessante é o alcance potencial das conversas em torno dos candidatos, definido pelas ‘bolhas’ que limitam a influência dos apoiadores e detratores.  
 
Ao final do primeiro turno, fomos capazes de inferir que o alcance potencial seria um bom estimador do ‘teto’ de votos que um candidato poderia receber.
Crédito:Divulgação hub SocialData / UNIT34

Quando comparamos o alcance potencial das menções aos candidatos nas redes sociais com os resultados das urnas no primeiro turno, encontramos uma forte correlação. O desempenho reduzido dos candidatos a partir da terceira posição poderia ser explicado pela polarização em torno dos líderes às vésperas da eleição, que acabou privilegiando Bolsonaro e Haddad.

Utilizando o alcance potencial como parâmetro e considerando o fato de que os votos válidos dos dois candidatos no segundo turno devem somar 100%, poderíamos fazer uma estimativa dos resultados, conforme indicado no gráfico a seguir.
Crédito:Divulgação hub SocialData / UNIT34

Os valores calculados desta forma estão bem próximos (dentro da margem de erro) das duas primeiras pesquisas publicadas nos últimos dias pelo DataFolha e pelo IBOPE, e indicam uma possível reação de Haddad a partir desta segunda-feira.
 
Aplicamos o mesmo critério para estimar o potencial desempenho dos candidatos ao governo de São Paulo.  Entretanto, o volume de conversas sobre as eleições no Estado é muito menor do que para a eleição presidencial (em torno de 4%), o que torna a variação do estimador muito maior, como pode ser observado no gráfico abaixo.  Optamos, nesse caso, por trabalhar com uma média móvel de 7 dias para conferir maior estabilidade ao estimador e reavaliaremos essa decisão após a publicação dos resultados das primeiras pesquisas de opinião pelos institutos.
Crédito:Divulgação hub SocialData / UNIT34

O que parece estar claro até o momento é que nas campanhas políticas, como no futebol, a torcida ajuda, mas o time precisa dominar o meio de campo (alinhando seu discurso com as pautas da mídia) e ocupar os espaços (as ‘bolhas’) para balançar as redes.

Vamos seguir acompanhando e aprendendo.

Crédito:Gladstone Campos
*Flavio Ferrari é consultor, palestrante e professor, especialista em temas relacionados com inovação organizacional, cenários futuros, transformação digital, comunicação transmidiática e métricas de mídia. Nos últimos anos, liderou as áreas de mídia do IBOPE, Ipsos e Gfk. É mentor do ‘hub’ colaborativo SocialData, é também autor do livro “Atitude Digital – os caminhos da transformação”, lançado em agosto/18. SocialData é o Hub colaborativo da UNIT34 que reúne soluções integradas para atender demandas de gestão de informação, particularmente as endereçadas ao conhecimento da sociedade. Saiba mais em www.socialdata.com.br

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