Opinião: "Falem mal, mas falem de mim", por Flavio Ferrari

A mídia pautando as eleições

Flavio Ferrari | 03/10/2018 11:30
Oscar Wilde (1854-1900), renomado escritor britânico, é tido como autor da frase “the only thing worse than being talked about is not being talked about", algo como “a única coisa pior do que falarem de você é não falarem de você”.

Não é à toa que um dos princípios básicos da comunicação mercadológica é não falar do concorrente. Mencionar o competidor, de forma negativa ou positiva, aumenta seu ‘share of mind’ (a lembrança da marca).

No cenário político, isso é ainda mais verdadeiro, já que a crítica ao oponente pode ser percebida de forma positiva pelos seus eventuais apoiadores. 

Com a colaboração dos parceiros altaMedia e Stilingue, a SocialData vem acompanhando as menções aos candidatos à presidência na mídia e nas redes sociais, bem como as pesquisas de intenção de votos publicadas, para aprender sobre a dinâmica eleitoral em tempos ‘digitais’. 

Para esta última análise, consideramos as publicações nos canais monitorados pela altaMedia entre 24/08 e 24/09/18, e nas redes monitoradas pela Stilingue entre 01/09 a 29/09/18.

Reiteramos nossa conclusão inicial de que a mídia tem forte influência sobre os temas discutidos nas redes sociais o que, convenhamos, não é nenhuma surpresa. À parte das questões individuais, as conversas coletivas relacionadas com a eleição tendem a girar em torno de assuntos que estão na mídia. Os mesmos cinco temas mais pautados pela mídia lideram as conversas nas redes sociais quando o assunto é a política. 
Crédito:Divulgação hub SocialData / UNIT34

O tema Segurança costuma se destacar nas redes sociais, pelo seu impacto no cotidiano. Interessante observar, entretanto, que temas como Educação e Saúde, embora estejam entre os mais relevantes também nas redes sociais, tiveram sua discussão ‘esvaziada’ pela presença de temas relacionados com Feminismo, LGBT+ e Direitos Humanos (presentes em mais de 10% das conversas sobre política nas redes no período), que não foram monitorados pela altaMedia por fugirem do escopo histórico da eleição presidencial.  O tema ‘Saúde’ ganhou destaque na mídia em função da hospitalização de Bolsonaro.

No que se refere à exposição dos candidatos, a partir da data do atentado, Bolsonaro ganhou ainda mais espaço na mídia e nas redes sociais, que antes dividia com seus concorrentes mais próximos. Ainda que não estivesse participando de debates ou dando entrevistas, seu nome foi significativamente mais mencionado do que o de seus concorrentes. Bolsonaro tornou-se o pivô da polarização e as discussões predominantes nas redes passaram a ser contra ou a favor do candidato, diminuindo a relevância dos concorrentes, à exceção do ‘risco da volta do PT’ como argumento de defesa do voto no candidato. Na última semana, Daciolo teve um pontual e expressivo número de menções nas redes em função de sua participação no debate da TV Record, participando de 2,6% das conversas sobre política.
Crédito:Divulgação hub SocialData / UNIT34

Gradativamente, e de forma mais acentuada nos últimos dias, boa parte dos discursos deixaram a cena política e passaram para questões sociais, numa espécie de catarse da parcela mais conservadora da sociedade contra o que consideram nocivo e contrário aos valores familiares tradicionais, de um lado, e daqueles que são alvo de críticas por seu comportamento mais liberal (em relação a tradições passadas) do outro. Criou-se um falso paradoxo entre a defesa da família tradicional e a liberdade de ser, que passou a ser explorado pela maioria dos candidatos. 

A consequência deste cenário é que o candidato que originou essa discussão, Bolsonaro, passou a ocupar mais de 50% dos comentários, contra ou a favor, nas redes sociais e melhorou sua posição nas pesquisas, conforme mostra a última pesquisa realizada pelo Ibope (fonte: g1.globo.com).
Crédito:Reprodução g1.globo.com


A estratégia adotada por muitos dos eleitores opositores de não mencionar o nome do candidato, substituindo-o por apelidos depreciativos ou hashtags foi inócua, e as manifestações recentes acentuaram a polarização.

É importante observar que, embora esse cenário tenha sido construído a partir das polêmicas declarações do candidato ‘conservador’, foi a mídia que amplificou e definiu sua relevância.  As primeiras entrevistas com Bolsonaro nos grandes canais de televisão priorizaram esse tema e acabaram por definir a plataforma do candidato, provocando a sua repercussão nas redes sociais. A bola de neve, rolando montanha abaixo, promoveu a avalanche. 

Talvez fosse possível prever essa situação, considerando que nos anos anteriores outros episódios, relacionados com manifestações culturais e sociais, haviam indicado a ‘maré conservadora’ se aproximando.

Muitos dos temas que discutimos hoje, mesmo que aparentemente deslocados do contexto de uma eleição presidencial, são importantes para uma sociedade que não encontrou espaço para discuti-los antes. Bolsonaro, de certo modo, ‘autorizou’ o discurso conservador, que andava cerceado. Sua candidatura evidenciou que proibir o discurso não é a melhor forma de transformar a sociedade.

Em termos práticos, também vem demonstrando que Oscar Wilde tinha razão.

Obs.: As plataformas Stilingue e altaMedia dispõe de ferramentas e metodologias proprietárias para interpretação dos textos das publicações no ambiente digital (respeitando as políticas de privacidade de cada canal), acessíveis através de plataformas configuráveis pelo usuário. O estudo que vem sendo realizado pela SocialData, com a colaboração de seus parceiros, visa gerar insights sobre dinâmica eleitoral e não tem a pretensão de representar todos os segmentos dos universos pesquisados.

Crédito:Gladstone Campos
*Flavio Ferrari é consultor, palestrante e professor, especialista em temas relacionados com inovação organizacional, cenários futuros, transformação digital, comunicação transmidiática e métricas de mídia. Nos últimos anos, liderou as áreas de mídia do IBOPE, Ipsos e Gfk. É mentor do ‘hub’ colaborativo SocialData, é também autor do livro “Atitude Digital – os caminhos da transformação”, lançado em agosto/18. SocialData é o Hub colaborativo da UNIT34 que reúne soluções integradas para atender demandas de gestão de informação, particularmente as endereçadas ao conhecimento da sociedade. Saiba mais em www.socialdata.com.br

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