Opinião: "Mídia e Redes Sociais nas eleições presidenciais de 2018", por Flavio Ferrari

Um bom momento para aprendermos sobre a dinâmica da comunicação no cenário eleitoral

Flavio Ferrari | 06/09/2018 12:18
Nas duas últimas eleições presidenciais dos EUA as redes sociais foram apontadas como decisivas para a conquista de votos. Na opinião de alguns especialistas, Obama e Trump teriam sido eleitos em função da habilidade dos seus times no uso das redes.

O contexto, entretanto, foi bastante diferente quando comparamos esses dois momentos. Obama trabalhou praticamente sozinho nas redes, que tinham menor penetração e privilegiavam um público mais jovem. Ao tempo, as redes ainda não utilizavam os algoritmos atuais para gestão dos conteúdos compartilhados (eram mais orgânicas).  

Embora Trump tenha sido muito ativo, Hilary também teve forte atuação nas redes. Os algoritmos do Facebook já estavam implementados e, tal qual acontece com a busca do Google, criavam “bolhas” de conteúdo de acordo com o interesse do usuário. Trump teve forte atuação via Twitter, que ainda não havia implementado seu algoritmo (implementado em 2016) e foi beneficiado pela divulgação de diversas notícias falsas (fake news) a seu favor ou contra a concorrente. Nesse contexto mais competitivo e controlado pelos algoritmos, os analistas consideraram que as fake news foram determinantes para a eleição de Trump.

Compartilhar notícias em redes sociais é uma das principais formas de ativismo político nos dias de hoje. A notícia, por ter caráter de “fato comprovado”, dá força para a posição ou opinião defendida por quem a compartilha. 

As principais redes já se comprometeram a monitorar e excluir notícias falsas e os eleitores estão mais atentos. Cresceu a consciência de que a fonte da informação deve ser verificada antes do compartilhamento, principalmente quando o assunto é importante. E se quem compartilha não se preocupa com isso, tende a perder credibilidade.

No novo cenário, cresce a importância das marcas de mídia reconhecidas e das “autoridades” digitais (blogueiros e youtubers reconhecidos que produzem conteúdos consistentes) que, tal qual as marcas de mídia tradicionais, são curadores e amplificadores das mensagens.

Considerada essa dinâmica, podemos dizer que a Mídia, principalmente a digital pela facilidade de compartilhamento, tende a pautar as Redes Sociais, ainda que seja retroalimentada por elas. Ou seja, a Mídia será a fonte de boa parte (possivelmente, da maior parte) dos conteúdos compartilhados relacionados à eleição.

Mais do que isso, o compartilhamento impulsionado (pago) de notícias poderá ser uma das principais armas dos partidos e candidatos nesta e nas próximas campanhas, já que o texto aprovado para a reforma eleitoral afirma ser "vedada a veiculação de qualquer propaganda paga na internet, excetuado o impulsionamento de conteúdos".

A esse dinâmica, que já não é simples, junta-se a tendência polarizadora, que de início grassava apenas nas redes sociais mas, agora, parece contaminar também a imprensa.

É importante, portanto, estender o nosso olhar para o espaço ocupado pelos candidatos na mídia e suas relações com os principais temas que preocupam os brasileiros em tempos de eleição, quando têm a esperança de verem seus problemas resolvidos (ou pelo menos endereçados) através do voto.

Acompanhar e aprender com a evolução dos cenários exige informação. A ‘altavive’, através de sua plataforma de monitoramento ‘altaMedia’ (monitoramento e gestão de riscos de imagem corporativa), e a Stilingue (monitoramento digital com Inteligência Artificial), se aliaram ao hub SocialData, disponibilizando as informações necessárias para estudarmos esse fenômeno.

Foram monitoradas, nas duas plataformas, as menções a todos os candidatos (considerando Lula/Haddad como um candidato único, dadas a especificidade da candidatura), e o conteúdo foi classificado usando como referência os dez temas mais relevantes para o processo eleitoral: corrupção, economia, educação, emprego, imigração, meio ambiente, mobilidade, previdência, saúde e segurança. As matérias e comentários que se referiam a eleições, mas tratavam de outros temas, foram agrupadas de forma genérica como ‘pauta’.

Nossa primeira hipótese, a de que a mídia tende a influenciar as conversas do mundo digital quando o assunto é eleições, encontrou suporte nos dados dos parceiros.

Os temas mais trabalhados pela mídia durante o período de 01/01/18 a 22/08/18 (altaMídia) foram os mesmos debatidos nas redes sociais nas três primeiras semanas que se sucederam à oficialização das candidaturas, entre 06/08/18 e 26/08/18 (Stilingue).
Crédito:Divulgação hub SocialData / UNIT34

No contexto das eleições, a Mídia parece ter forte poder de influência sobre os temas discutidos nas redes sociais, embora temas relevantes ao cotidiano (como segurança ou a publicação dos resultados das pesquisas) possam se impor momentaneamente a temas de contexto (como educação e economia).

O tema ‘segurança’ merece um comentário à parte, por liderar as menções às eleições nas redes sociais e não ocupar um espaço equivalente na mídia. Uma diferença significativa como essa, que surge de forma espontânea (“orgânica”), merece a atenção dos candidatos.

Também pudemos verificar que o capital de presença na mídia, apesar de importante, não um determinante isolado do desempenho das redes.  Parece ser necessário um elemento ‘provocador’ que motive os comentários (posições polêmicas ou traços distintivos). O clima ‘polarizador’ das redes sociais favoreceu, nesse primeiro momento, as candidaturas de Lula/Haddad e Bolsonaro, em detrimento de Ciro e Alckmin. 
Crédito:Divulgação hub SocialData / UNIT34

Se consideramos os primeiros resultados publicados das pesquisas de intenção de voto (IBOPE em 20/08 – fonte: g1.globo.com), a presença na mídia, reforçando os traços distintivos relevantes do candidato, pode ser uma alternativa à polêmica que alimenta a polarização (que costuma gerar desgaste com o tempo). Álvaro Dias e Marina, com desempenho melhor nas pesquisas do que nas redes sociais, alimentam essa hipótese. Há que se considerar que com a saída de Lula da disputa, a referida polarização tomará outro formato, ainda a ser definido.
Crédito:Divulgação hub SocialData / UNIT34

Se, numa primeira avaliação (a partir dos cenários de intenção de votos que vêm sendo publicados), nenhum dos outros candidatos parece ter popularidade ou carisma suficiente para substituir Lula em seu polo, as posições dos candidatos em relação aos temas de interesse podem ganhar importância.

Nesse sentido, Haddad, sairá em desvantagem, já que a candidatura Lula/Haddad pouco participou das discussões relacionadas aos temas relevantes abordados pela imprensa até o momento.  Ciro, Alckmin e Marina podem ganhar espaço.

No gráfico a seguir, o tamanho dos círculos representa a proporção de menções na mídia (altaMedia) e a posição indica a diversidade ou a concentração das menções em determinada pauta (quanto mais à direita, mais diversificada a participação). A linha diagonal indica o equilíbrio entre temas que têm impacto imediato (zona abaixo da diagonal) e de longo prazo (acima da diagonal).
Crédito:Divulgação hub SocialData / UNIT34

O Professor Claudio Cardoso, especialista em comunicação e sócio da ‘altavive’, alerta: “É importante que os candidatos substituam a polêmica por propostas consistentes, alinhadas com os temas de interesse da sociedade em pauta nos grandes veículos de comunicação. As menções à candidatura Lula/Haddad estiveram focadas, quase exclusivamente, na situação do Lula e em pautas sobre corrupção, e deve sofrer as consequências desse desalinhamento no curto prazo”.

Essas foram as primeiras conclusões do trabalho realizado pelo hub SocialData que, com a participação da ‘altavive’ e da ‘Stilingue’, pretende continuar observando e analisando a evolução do cenário.

A ideia é compartilhar essas informações para a construção colaborativa do conhecimento a respeito da dinâmica do processo eleitoral brasileiro, no contexto da comunicação.

Crédito: Gladstone Campos
*Flavio Ferrari é consultor, palestrante e professor, especialista em temas relacionados com inovação organizacional, cenários futuros, transformação digital, comunicação transmidiática e métricas de mídia. Nos últimos anos, liderou as áreas de mídia do IBOPE, Ipsos e Gfk. É mentor do ‘hub’ colaborativo SocialData, é também autor do livro “Atitude Digital – os caminhos da transformação”, lançado em agosto/18. SocialData é o Hub colaborativo da UNIT34 que reúne soluções integradas para atender demandas de gestão de informação, particularmente as endereçadas ao conhecimento da sociedade. Saiba mais em www.socialdata.com.br

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