Marcas se valem cada vez mais da tecnologia para se aproximar do consumidor final

Abel Reis* | 22/06/2016 13:15
São mesmo surpreendentes os novos gêneros e casamentos que emergem no mundo dos negócios nestes dias de convergência e globalização. Hoje se vê a IBM listada como uma agência no ranking da Advertising Age ou ainda a Deloitte e Accenture incorporando às suas operações braços especializados em design e publicidade. 

Na prática, isso quer dizer que tais empresas atuarão muito além do seu escopo de origem e de seu âmbito de competição natural. À primeira vista, tudo parece inusitado, porém é previsível ou mesmo inevitável. O vínculo com o consumidor está tão moldado pelas tecnologias da informação e as molda tanto que não dá mais para segurar: abracemos a convergência.

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A inserção maciça e profunda dos dispositivos computacionais em todas as esferas da vida – em casa, no trabalho, na escola, no trânsito, na saúde, no sexo – faz da tecnologia a última milha do relacionamento das marcas com as pessoas. 

Os meios de acesso das indústrias tradicionais ao consumidor obrigatoriamente passam por circuitos pavimentados pela indústria eletroeletrônica. Se antes o ponto de venda, o anúncio impresso e o comercial de trinta segundos eram as fronteiras da comunicação, hoje as possibilidades de diálogo são tão infinitas, fluidas e perecíveis quanto a inovação tecnológica permite.

NOVAS JORNADAS

O primeiro ultrassom do bebê, o compartilhamento das imagens da gravidez no WhatsApp, a organização do chá de bebê por meio de um aplicativo, a compra online de produtos infantis, a conversa das mães nas redes sociais, esse é só o começo da nossa jornada digital. O modo como consumimos informação, conteúdo e entretenimento mudou radicalmente - desde a raiz -, sendo a união da publicidade com gigantes da consultoria um de seus muitos efeitos colaterais.

A série ou o filme que buscávamos na rede Blockbuster com boa dose de conveniência – havia muitas lojas e um acervo grande – hoje está dentro do nosso celular, computador e para ser vista onde e quando quisermos. A Netflix produz e distribui atrações com um preço mensal menor do que a diária das antigas locadoras, com qualidade superior à das melhores produções independentes e possibilidade de compartilhar a experiência nas redes sociais. 

A mesma virada de chave aconteceu do telefone para os serviços de mensagem instantânea, do filme fotográfico para o Instagram, do táxi para o Uber, dos hotéis para o Airbnb. Não é por outro motivo que o interfaceamento com o consumidor migrou para as mãos de players como Google, Samsung, Apple, Facebook e tantos outros que souberam se integrar completamente ao nosso dia a dia.

Assim como o carro determinou muito do desenho das cidades e do comportamento urbano – vias, calçadas, sinalizações e regras de trânsito foram pautadas por ele –, a tecnologia embarcada no celular, na TV e no computador e o digital estão definindo e redefinindo continuamente o jeito de cada pessoa se relacionar, trabalhar, se locomover, viver. A diferença agora é a natureza, o ritmo e a direção das mudanças.

Quem diria que o vinil iria sumir, dar lugar a um arquivo digital e voltar a ser vendido a preço de ouro pela internet? Difícil o trabalho de quem precisa prever what´s next. A indústria eletroeletrônica, é claro, sempre esteve no dia a dia do consumidor, seja com a invenção da lâmpada, seja com o surgimento da TV a válvula ou do radinho de pilha. A interatividade proporcionada por microprocessadores e softwares, porém, é novidade recente e de alto impacto. 

No fim dos anos 1980, foi um desafio para a Microsoft conscientizar as empresas de que o Windows, com seu ambiente amigável e cheio de recursos de interação - em contraponto à rigidez do DOS -, não aumentaria a dispersão das pessoas no trabalho. Hoje, ao contrário, não se cogita a criação de um ambiente físico ou gráfico boring para garantir concentração e foco.

A presença dessas novas interfaces nas nossas vidas tornou-se tão carnal e profunda que até inventamos formas de consumir conteúdo, informação e entretenimento por meio delas. A compra de um produto, por exemplo, não é mais uma operação de pesquisa, negociação e pagamento. Envolve uma experiência estética e ética complexa, que precisa ser surpreendente, agradável, emotiva, consistente. É a diferença entre pisar em uma sedutora loja de smartphones – onde tudo é feito para melhorar a vida do consumidor – e entrar em um varejo ultrapassado, com produtos de menos e vendedores de mais.

OUTRAS LINGUAGENS

A linguagem que medeia as relações humanas mudou a reboque da evolução tecnológica – falamos a língua do Facebook, do Periscope, do Snapchat e similares. Ignorar o poder desse universo simbólico é correr o risco de sumir do mapa, por mais força e tradição que uma marca tenha. A verdade inegável é que estamos no seguinte pé: se o Instagram resolver lançar uma marca de fralda hoje, o produto deverá ser um sucesso retumbante. O talento para compreender, antecipar, engajar e entregar o que as pessoas realmente desejam é algo que a indústria da tecnologia está fazendo muito bem.

De olho nesse sucesso, as agências digitais e consultorias se “casam” não em nome de simplesmente gerar projetos mais criativos e engenhosos, mas buscando, em conjunto, uma capacidade excepcional de inventar e inovar – seja na embalagem da comunicação, seja na forma de entrega, seja nos canais de distribuição, seja no ponto de precificação, seja no modelo de negócio, seja no relacionamento com o consumidor. Este espera sempre a solução mais interessante, mais fácil e mais ágil – mudar (de marca, tecnologia, linguagem, valores) não é mais um problema, e sim um estilo de vida desejável.

Por isso o modus operandi padrão da publicidade – criar e seguir receitas para conseguir engajamento – não funciona mais. O app que era bom até ontem sobrevive até a próxima ideia disruptiva que trouxer mais benefícios. Por essa mesma razão, as agências digitais são o foco da indústria de tecnologia e consultoria. Elas nasceram da mudança e para a mudança, em linha com o espírito da nossa época, que é regido pela inovação. Como Sísifo, do mito, que empurra uma pedra até o topo de montanha só para ela rolar abaixo e começar tudo de novo, estamos condenados a reinventar continuamente nossa existência para continuar existindo.

De outro ângulo, podemos dizer que, se antes os CEOs eram a interlocução desejada pelas consultorias, o alvo agora são os CMOs, chief marketing officers, donos de orçamentos que incluem itens que, até anos atrás, estavam sob a batuta dos CIOs, chief information officers. Os CMOs tornaram-se os potenciais propulsores da transformação. Nesse cenário, as agências digitais e sua estrutura multidisciplinar, que hoje envolve até matemáticos e estatísticos, contribuem não apenas para atender a demanda de inovação mas também para formular essa demanda, antevendo o passo seguinte.

As próprias agências terão de repensar a natureza de seu trabalho, quebrar paradigmas e se reinventar. Não se trata mais de fazer apenas comunicação, mas de influir visceralmente nas atividades e objetivos dos clientes. Já há no mercado agências com centros específicos para criar e desenvolver inovação e até mesmo a prototipação de produtos. Já estão em andamento modelos de parcerias apoiados na remuneração por resultado. Quem não subir no altar com uma consultoria terá de desenvolver o olhar de consultor de negócios dentro de casa e prometer inovar até o fim de seus dias. É isso ou a solidão de quem fica para trás.

*CEO da Dentsu Aegis Network no Brasil e Isobar Latam